Dobra konwersja w sklepie internetowym to taka, która zapewnia rentowną sprzedaż i poprawia się w odniesieniu do wcześniejszych wyników sklepu. Nie istnieje jeden uniwersalny procent, który można uznać za prawidłowy dla każdego e-commerce. Współczynnik konwersji zależy między innymi od branży, cen produktów, źródła ruchu, urządzenia, rodzaju klienta i etapu procesu zakupowego. Dlatego wyniku sklepu nie warto oceniać wyłącznie przez porównanie ze średnią znalezioną w internecie.
Co oznacza konwersja w sklepie internetowym?
W e-commerce za główną konwersję najczęściej uznaje się złożenie zamówienia. Współczynnik konwersji pokazuje więc, jaka część ruchu kończy się zakupem.
W uproszczeniu można go obliczyć według wzoru:
współczynnik konwersji = liczba konwersji / liczba wizyt lub użytkowników x 100%
Trzeba jednak zwrócić uwagę na sposób liczenia. Wynik będzie inny w zależności od tego, czy podstawą są użytkownicy, sesje czy inna przyjęta miara. Porównując dane z różnych źródeł, należy więc sprawdzić metodologię.
Oprócz zakupu można analizować konwersje pomocnicze, takie jak dodanie produktu do koszyka czy rozpoczęcie procesu zamówienia. Pozwalają one ustalić, gdzie klienci rezygnują.
Ile powinna wynosić dobra konwersja w sklepie?
Nie ma jednej wartości, którą każdy sklep powinien osiągać. Popularne raporty branżowe publikują benchmarki, ale należy traktować je jako punkt odniesienia, a nie obowiązującą normę.
Wyobraźmy sobie dwa sklepy. Pierwszy sprzedaje niedrogie produkty codziennego użytku, a drugi kosztowne wyposażenie kupowane raz na kilka lat. Proces podejmowania decyzji, liczba porównywanych ofert i czas potrzebny na zakup mogą być zupełnie inne. Bezpośrednie porównanie ich współczynników konwersji niewiele więc mówi.
Znacznie bardziej wartościowe jest porównywanie sklepu z jego własnymi wynikami z podobnych okresów oraz analizowanie poszczególnych źródeł ruchu i kategorii produktów.
Niska konwersja nie zawsze oznacza błąd
To szczególnie ważne podczas analizowania danych z poszczególnych podstron. Brak bezpośredniej sprzedaży nie oznacza automatycznie, że dana strona jest niepotrzebna lub źle przygotowana.
Dotyczy to często:
- artykułów blogowych i poradników,
- FAQ i stron informacyjnych,
- podstron dotyczących dostawy i zwrotów,
- ogólnych kategorii nadrzędnych,
- treści odpowiadających na zapytania użytkowników na początku procesu zakupowego.
Osoba czytająca poradnik „Jak dobrać rozmiar roweru?” może nie dokonać zakupu podczas pierwszej wizyty. Artykuł może jednak pomóc jej wybrać odpowiedni produkt i przejść do kategorii z rowerami.
W takich przypadkach warto sprawdzać nie tylko sprzedaż, ale również dalsze przejścia użytkownika.
Dlaczego konwersja różni się między źródłami ruchu?
Intencja użytkownika ma ogromne znaczenie. Osoba wpisująca konkretną nazwę produktu może znajdować się znacznie bliżej zakupu niż ktoś, kto trafił do sklepu z ogólnego artykułu poradnikowego.
Dlatego nie należy wrzucać całego ruchu do jednego worka. Warto osobno analizować wejścia z wyników organicznych, reklam, mediów społecznościowych, bezpośrednich odwiedzin czy innych źródeł.
Podobnie wygląda sytuacja w obrębie SEO. Ruch z frazy dotyczącej konkretnego modelu produktu może zachowywać się inaczej niż ruch z zapytania „jak wybrać ekspres do kawy”.
Jak ocenić, czy konwersja sklepu jest dobra?
Najlepiej przeprowadzić analizę krok po kroku.
1. Sprawdź wyniki z dłuższego okresu
Pojedynczy dzień może dawać mylący obraz, szczególnie przy niewielkim ruchu. Porównuj podobne okresy i uwzględniaj sezonowość.
2. Podziel ruch na segmenty
Sprawdź konwersję dla różnych źródeł ruchu, urządzeń, kategorii produktów i typów podstron. Dzięki temu łatwiej zauważyć, gdzie rzeczywiście występuje problem.
3. Przeanalizuj ścieżkę zakupową
Zobacz, ilu użytkowników ogląda produkty, dodaje je do koszyka, rozpoczyna checkout i finalizuje zakup. Jeśli duża część klientów odpada w jednym miejscu, właśnie ten etap warto dokładniej sprawdzić.
4. Połącz konwersję z rentownością
Wyższy współczynnik konwersji sam w sobie nie musi oznaczać lepszego biznesu. Jeśli wzrost sprzedaży został osiągnięty przez bardzo duże rabaty, wynik finansowy może nie być korzystniejszy. Konwersję warto analizować razem z przychodami, marżą i kosztami pozyskania klientów.
Czy SEO i linkowanie wpływają na konwersję?
SEO może wpływać na jakość ruchu trafiającego do sklepu. Dobrze dobrane frazy, właściwe strony docelowe i linkowanie wewnętrzne pomagają sprowadzać użytkowników do treści odpowiadających ich intencji.
Znaczenie ma również linkowanie zewnętrzne. W przypadku artykułów sponsorowanych niekoniecznie cały serwis publikujący musi być ściśle związany z daną branżą. Istotne jest, aby sam artykuł był tematycznie dopasowany, a odnośnik pojawiał się w naturalnym kontekście i prowadził do odpowiedniej podstrony.
Zamiast pytać wyłącznie, jaka konwersja w sklepie internetowym jest dobra, warto więc sprawdzić, czy własny wynik poprawia się przy zachowaniu rentowności. To znacznie bardziej użyteczna informacja niż próba osiągnięcia jednego, uniwersalnego procentu.