Współczynnik konwersji w sklepie internetowym oblicza się, dzieląc liczbę konwersji przez przyjętą liczbę wizyt lub użytkowników i mnożąc wynik przez 100%. Jeśli w danym okresie sklep odnotował 50 zakupów przy 2500 sesjach, współczynnik konwersji liczony na podstawie sesji wynosi 2%. Sam wynik nie mówi jednak wszystkiego. Trzeba wiedzieć, co uznajemy za konwersję, jaką podstawę przyjęliśmy do obliczeń i jakie podstrony analizujemy.
Co to jest współczynnik konwersji w sklepie internetowym?
Konwersja to wykonanie przez użytkownika określonego działania. W e-commerce najważniejszą konwersją jest zazwyczaj zakup, ale można analizować również działania poprzedzające transakcję.
Mogą to być na przykład dodanie produktu do koszyka, rozpoczęcie checkoutu, utworzenie konta czy zapis do newslettera. Wszystko zależy od tego, co chcemy zmierzyć.
Współczynnik konwersji pokazuje, jaka część analizowanego ruchu wykonała określoną czynność. Dzięki temu można ocenić nie tylko sprzedaż, ale również poszczególne etapy ścieżki zakupowej.
Jak obliczyć współczynnik konwersji?
Najprostszy wzór wygląda następująco:
Współczynnik konwersji = (liczba konwersji / liczba sesji lub użytkowników) x 100%
Kluczowe jest określenie mianownika. Można liczyć konwersję względem sesji albo użytkowników, dlatego podczas porównywania wyników trzeba stosować tę samą metodę.
Przykład obliczenia konwersji
Załóżmy, że sklep w ciągu miesiąca odnotował 10 000 sesji i 200 zakupów.
Obliczenie wygląda następująco:
(200 / 10 000) x 100% = 2%
Współczynnik konwersji zakupowej liczony względem sesji wynosi więc 2%.
Jeżeli natomiast analizujesz dodania do koszyka i w tym samym okresie było ich 800, możesz w analogiczny sposób policzyć współczynnik dla tego działania. Takie dodatkowe dane pomagają zrozumieć, co dzieje się przed samym zakupem.
Sesje czy użytkownicy – co wybrać?
Oba podejścia mogą być przydatne, ale nie powinno się ich mieszać. Jeden użytkownik może odwiedzić sklep kilka razy przed dokonaniem zakupu. Jeśli liczysz konwersję na podstawie sesji, każda z tych wizyt wpływa na mianownik. Przy obliczeniu na podstawie użytkowników podejście będzie inne.
Najważniejsza jest konsekwencja. Jeśli porównujesz konwersję miesiąc do miesiąca, korzystaj z tej samej definicji i tego samego źródła danych.
Ta sama zasada dotyczy porównywania wyników z benchmarkami publikowanymi w internecie. Zanim uznasz, że Twój rezultat jest dobry lub słaby, sprawdź, jak autor raportu obliczał współczynnik.
Nie każda podstrona musi generować sprzedaż
Niska konwersja konkretnej strony niekoniecznie oznacza błąd. W sklepie internetowym istnieją podstrony pełniące różne funkcje.
Dotyczy to często:
- wpisów blogowych i poradników,
- FAQ,
- stron dotyczących dostawy, płatności i zwrotów,
- kategorii nadrzędnych,
- treści odpowiadających na zapytania informacyjne.
Przykładowo użytkownik może trafić z Google na poradnik dotyczący wyboru odpowiedniego produktu. Nie kupi go od razu, ale przejdzie z artykułu do kategorii, porówna kilka modeli i wróci do sklepu później.
Dlatego ocena artykułu wyłącznie na podstawie bezpośredniej liczby zakupów może prowadzić do błędnych wniosków.
Jak analizować konwersję krok po kroku?
Samo obliczenie procentu jest proste. Więcej wartości daje odpowiednie podzielenie danych.
1. Określ główną konwersję
Jeżeli celem sklepu jest sprzedaż, podstawową konwersją będzie zakup. Dodatkowo możesz mierzyć działania prowadzące do transakcji.
2. Wybierz sposób liczenia
Ustal, czy analizujesz konwersję względem sesji, użytkowników czy innej konsekwentnie stosowanej podstawy. Nie zmieniaj sposobu obliczeń podczas porównywania okresów.
3. Podziel ruch na segmenty
Sprawdź osobno źródła ruchu, urządzenia, kategorie produktów i typy stron. Ogólny współczynnik konwersji może ukrywać istotne różnice.
4. Przeanalizuj kolejne etapy zakupu
Sprawdź przejścia między kartą produktu, koszykiem, rozpoczęciem checkoutu i zakupem. Jeśli użytkownicy regularnie rezygnują na konkretnym etapie, warto właśnie tam szukać problemu.
Jak SEO może wpływać na współczynnik konwersji?
SEO nie powinno sprowadzać się wyłącznie do zwiększania liczby wejść. Znaczenie ma również dopasowanie ruchu do oferty. Użytkownik szukający konkretnego produktu ma inną intencję niż osoba czytająca ogólny poradnik.
Pomaga także dobre linkowanie wewnętrzne, które prowadzi użytkownika z treści informacyjnych do kategorii i produktów.
Warto pamiętać również o linkowaniu zewnętrznym. Przy artykułach sponsorowanych niekoniecznie cały serwis publikujący musi dotyczyć dokładnie tej samej branży. Ważne jest tematyczne dopasowanie samego artykułu, naturalne umieszczenie odnośnika i wybór właściwej strony docelowej.
Współczynnik konwersji najlepiej analizować razem z jakością ruchu i kolejnymi etapami ścieżki zakupowej. Sam procent pokazuje rezultat, ale dopiero dokładniejsza analiza pomaga ustalić, dlaczego klienci kupują lub rezygnują z zamówienia.