Klienci opuszczają sklep internetowy najczęściej wtedy, gdy nie znajdują odpowiedniego produktu, oferta ich nie przekonuje, strona jest niewygodna, pojawiają się dodatkowe koszty albo proces zakupu wymaga zbyt wiele wysiłku. Samo wyjście ze strony niekoniecznie oznacza jednak błąd. Użytkownik może porównywać oferty, szukać informacji lub planować zakup w późniejszym terminie. Dlatego najważniejsze jest ustalenie, z jakich podstron i na jakim etapie klienci wychodzą.
Użytkownik trafia na stronę, której nie szukał
Pierwszą przyczyną może być niedopasowany ruch. Jeżeli sklep pojawia się w wynikach wyszukiwania na zapytania, które nie odpowiadają jego ofercie, użytkownicy będą szybko go opuszczać.
Przykładowo osoba szukająca instrukcji naprawy urządzenia może trafić do sklepu sprzedającego nowe urządzenia. Brak zakupu w takiej sytuacji nie świadczy o problemie z ofertą. Intencją użytkownika od początku nie było kupno produktu.
Warto więc sprawdzić, z jakich źródeł pochodzi ruch oraz na jakie strony wejścia trafiają użytkownicy. W SEO szczególne znaczenie ma dopasowanie podstrony do intencji stojącej za konkretnym zapytaniem.
Brak zakupu z podstrony nie zawsze oznacza problem
Nie każda strona sklepu ma prowadzić bezpośrednio do transakcji. Dotyczy to przede wszystkim bloga, poradników, FAQ, stron o dostawie i zwrotach oraz części kategorii nadrzędnych.
Użytkownik może wejść na poradnik, znaleźć odpowiedź i opuścić stronę. Nie musi to oznaczać, że artykuł jest źle przygotowany. Jeśli jego celem było udzielenie informacji, spełnił swoją podstawową funkcję.
Warto jednak ułatwić przejście do kolejnego etapu. W poradniku można umieścić naturalne linki do powiązanych kategorii, produktów lub innych treści pomagających w wyborze.
Oferta nie odpowiada oczekiwaniom klienta
Jeżeli użytkownik odwiedza karty produktów, ale szybko opuszcza sklep, trzeba przyjrzeć się ofercie.
Problemem może być cena, dostępność, termin dostawy, brak potrzebnego wariantu lub niewystarczająca ilość informacji. Klient często ma otwartych kilka sklepów jednocześnie i porównuje nie tylko cenę produktu, ale cały zestaw warunków zakupu.
Dlatego warto regularnie porównywać własną ofertę z konkurencją. Nie oznacza to konieczności posiadania najniższej ceny. Ważne jest, aby klient rozumiał, co otrzymuje i na jakich warunkach może dokonać zakupu.
Karta produktu nie odpowiada na ważne pytania
Klient nie może obejrzeć produktu tak jak w sklepie stacjonarnym, dlatego karta produktowa musi ograniczać jego niepewność.
Powinna jasno prezentować cenę, zdjęcia, dostępne warianty, najważniejsze parametry, dostępność oraz informacje potrzebne przed zakupem. Sam opis również powinien być konkretny.
Zamiast pisać, że plecak jest „funkcjonalny i nowoczesny”, lepiej podać jego pojemność, wymiary, liczbę komór, materiał i informacje o zastosowaniu. Użytkownik może wtedy sam ocenić, czy produkt odpowiada jego potrzebom.
Sklep nie wzbudza zaufania
Użytkownik może znaleźć odpowiedni produkt i zaakceptować cenę, a mimo tego opuścić stronę, jeśli nie jest pewien wiarygodności sprzedawcy.
Warto sprawdzić, czy łatwo można znaleźć dane firmy, informacje kontaktowe oraz zasady płatności, dostawy, zwrotów i reklamacji. Znaczenie mają również autentyczne opinie klientów i spójna, profesjonalna prezentacja strony.
Szczególnie w przypadku mniej znanego sklepu użytkownik powinien móc szybko zweryfikować, od kogo właściwie kupuje.
Klient rezygnuje dopiero w koszyku
Jeżeli produkty są dodawane do koszyka, ale nie dochodzi do transakcji, problem prawdopodobnie znajduje się bliżej końca ścieżki zakupowej.
Najczęstsze elementy, które warto wtedy sprawdzić, to:
- dodatkowe koszty pojawiające się w koszyku,
- skomplikowany formularz zamówienia,
- brak wygodnej metody dostawy lub płatności,
- obowiązkowe tworzenie konta,
- niejasne komunikaty o błędach,
- problemy techniczne na urządzeniach mobilnych.
Najprostsza metoda diagnostyczna to samodzielne wykonanie testowego zamówienia. Proces warto przejść jako nowy klient, zarówno na komputerze, jak i telefonie.
Jak krok po kroku znaleźć miejsce, w którym tracisz klientów?
Zacznij od podzielenia ścieżki na etapy: strona wejścia, kategoria, produkt, koszyk, checkout i zakup. Następnie sprawdź, gdzie użytkownicy najczęściej kończą wizytę.
Jeżeli problem występuje już na stronach wejścia, przeanalizuj źródła ruchu i dopasowanie treści. Jeśli użytkownicy dochodzą do produktów, sprawdź ofertę i karty produktowe. Gdy rezygnują dopiero po dodaniu produktu do koszyka, skoncentruj się na dostawie, płatnościach i checkoutcie.
Czy linkowanie może pomóc zatrzymać użytkownika?
Dobre linkowanie wewnętrzne ułatwia klientowi znalezienie kolejnego kroku. Artykuł poradnikowy może prowadzić do kategorii, kategoria do konkretnych produktów, a karta produktu do pasujących akcesoriów lub alternatyw.
Znaczenie ma też jakość linkowania zewnętrznego, ponieważ wpływa na to, w jakim kontekście użytkownik trafia do serwisu. W przypadku artykułów sponsorowanych niekoniecznie cały portal musi dotyczyć dokładnie tej samej branży. Ważne, aby sam artykuł był tematycznie związany z ofertą, a link prowadził do podstrony, która naturalnie rozwija omawiany temat.
Jeśli klienci opuszczają sklep internetowy, nie warto więc automatycznie przebudowywać całego serwisu. Najpierw trzeba znaleźć konkretny etap rezygnacji, sprawdzić intencję użytkowników i dopiero wtedy poprawić element, który rzeczywiście utrudnia przejście do zakupu.